Le communicant est-il un spin-doctor ?

Depuis quelques années, un nouveau métier fait parler de lui, auréolé d'une réputation sulfureuse, le spin-doctor. De nombreuses productions le mettent en scène, telle, récemment, la série "Borgen" sur l'ascension d'une femme politique au Danemark, qui dévoile les coulisses de la communication politique.

"To spin" en anglais, signifie notamment "faire tourner", d'où l'extrapolation "appliquer une torsion" aux faits, à l'image, leur donner un angle favorable, les mettre en scène ou en récit. Ces spins-doctors seraient donc des raconteurs d'histoire, des "doreurs d'image" dont les méthodes sont régulièrement décriées.

Le livre "La communication n'est pas un jeu" de G. Pierrat parle de "Spin-doctors à la Française" qui seraient des conseillers en communication dotés de moralité.

Le mot est lâché : moralité. La différence serait donc celle de l'éthique appliquée au métier de communicant ?  Au spin-doctor, le côté obscur de la force (de persuasion), au communicant le côté lumineux ?

Marc Thébault, dans Cap'Com, parle pourtant de ces "petites impostures" des communicants "qui passent inaperçues" de "ces ficelles… bien petites même si parfois nombreuses" qui finalement n'ont d'autre vocation que de mieux "scénariser" notre communication, nos messages.

La déontologie des communicants existe pourtant : ce sont les Codes d'Athènes ou de Lisbonne qu'ils sont censés respecter. A l'heure du culte du Retour sur Investissement en termes d'image ou de parts de marché, ceux-ci les empêcheront-ils de succomber à la tentation de la manipulation ?